Wenn die Zielgruppe selbst berichtet: User-generated Content ermöglicht Partizipation

Bereits Anfang des Jahres haben wir über User-generated Content als Trend im Social-Media-Marketing geschrieben. Nun wollen wir dieses Thema einmal vertiefen und zeigen, in welchen Projekten wir UCG nutzen, um die Botschaften zu transportieren und Partizipation der Zielgruppen zu ermöglichen. 

Menschen vertrauen auf Bekanntes. Diese Tatsache führt dazu, dass wir Freunden oder der Familie eher Glauben schenken als einem Politiker oder einem Bankenchef, denn “die” gehören ja nicht zu unserem Vertrauensumfeld. Gleichzeitig sind Menschen immer auf der Suche nach anderen, denen es ähnlich geht wie ihnen selbst. Diese Art von Selbstbestätigung ist existenziell für unser (Über-)Leben und Selbstwertgefühl. Denn Gruppenzugehörigkeit bedeutet von Anbeginn der Menschheit Sicherheit und Schutz. 

Wie also lassen sich diese Erkenntnisse auf moderne Kommunikation und heutiges Marketing anwenden? Ganz einfach: Lassen Sie die Zielgruppe zu Wort kommen und binden Sie sie in ihre Arbeit ein. Unter den Stichworten Partizipation und “User-generated content” (nutzergenerierte Inhalte, UGC) werden derzeit zahlreiche Projekte und Kampagnen lanciert – im Mittelpunkt dabei steht immer der authentische Mensch und seine Geschichte. 

Auch matrix setzt diese Ansätze in Projekten gezielt ein. Immer mit dem Ziel, die Botschaft oder das Thema des Kunden auf möglichst authentische Weise an die Zielgruppe heranzutragen und die Bedürfnisse und Wünsche der User zu berücksichtigen. Bereits in unserem Beitrag zu den Social-Media-Trends für 2019 haben wir UGC angeschnitten. Jetzt wollen wir einige Anwendungsbeispiele vorstellen. 

Konzept für Social-Media-Arbeit der Verbraucherzentralen 

Wie können die Verbraucherzentralen in Deutschland Jugendliche besser erreichen? Diese Frage sollte matrix mit einem Social-Media-Konzept beantworten. Statt lediglich auf unsere Erfahrungen zurückzugreifen, haben wir die Zielgruppe selbst gefragt: Bei einem Workshop an einer Schule diskutierten Schüler*innen einer Oberstufenklasse und Mitarbeiter*innen der Verbraucherzentrale gemeinsam über die Möglichkeiten, Social Media in die Kommunikationsarbeit einzubinden. Dass User-generated Content am Ende als wichtiger Teil gesehen wurde, ist mindestens genauso entscheidend wie diese komplett partizipative Vorgehensweise bei der Entwicklung des Konzepts.  

Imagefilm für den Eifelkreis 

Die Aufgabe in diesem Projekt: einen Imagefilm zur Fachkräftesicherung des Eifelkreises Bitburg-Prüm zu produzieren. Um dem Film einen – wie bei Imagefilmen vom Zuschauer gewohnten – professionellen Look zu geben, haben wir uns für die Arbeit mit Testimonials entschieden. So bleibt die technische Komponente in unseren Händen, es kommen aber diejenigen zu Wort, die auch als Zielgruppe angesprochen werden sollen: Menschen, die sich ihren Lebensmittelpunkt in der Region aufbauen. Wichtig hierbei die Frage, wo wir die Testimonials filmen. Statt nur in der Business-Umgebung haben wir sie auch privat getroffen und zeichnen so ein Gesamtbild des Lebensraumes, den sie sich im Eifelkreis geschaffen haben. 

Testimonials und UGC bei „Next Career 

Eine Mischform von Testimonial-Arbeit und User-generated Content haben wir im Projekt „Next Career“ angewendet. Hier beschäftigen wir uns mit einem sensiblen Thema: dem Studienzweifel oder sogar dem Wechsel des Fachs oder Abbruch des Studiums. Viele Studierende fühlen sich wegen ihrer Zweifel schlecht, daher war unser Ziel zu zeigen, dass es durchaus normal und wichtig ist, sich mit diesen Sorgen angemessen auseinanderzusetzen – und Lösungen zu finden. Hier arbeiteten wir daher mit Filmen, in denen wir Testimonials portraitierten. Wichtig war es uns hier, dass die Protagonist*innen ihre Geschichte auch im Konzept mit einbringen konnten. Sie suchten mit uns die Drehorte aus uns, wählten wichtige Botschaften, die transportiert werden sollten und nahmen uns mit in ihre ganz persönliche Welt. Ihr User-generated Content: Eine Botschaft an alle anderen Studierenden, die sie in jedem Video auf ihre ganz eigene Art und Weise bildlich darstellten. Vom selbst gemalten Plakat bis zur beschriebenen Studientafel waren unterschiedliche Ausdrucksformen vertreten.  

Um noch näher an die Zielgruppe zu kommen, ließen wir Studierende oder diejenigen, die in eine Ausbildung gewechselt hatten, aber auch eigene Blogbeiträge verfassen. Diese wurden von unserer Redaktion im Anschluss nur redigiert und kommen als eigene Geschichten auf den Blog der Projektwebsite. Auf diese Weise ließen wir die eigentliche Zielgruppe an der Kommunikationsarbeit teilhaben – und machten sie zu Micro-Influencern im eigenen Freundes- und Familienkreis. Wir boten ihnen so den Raum die Botschaft, die sie selbst verfasst haben, redaktionell abzubilden und mit Menschen zu teilen, um anderen zu helfen.  

MINT-Projekt zdi: Jugendliche werden selbst zu Akteuren 

Am umfassendsten nutzen wir UGC im Projekt „Zukunft durch Innovation.NRW“. Hierbei geht es um die MINT-Förderung für Kinder und Jugendliche aus dem gesamten Bundesland. An Schulen, Hochschulen, in Unternehmen oder Schülerlaboren können sich Schülerinnen und Schüler mit den Naturwissenschaften und Technik in unterschiedlicher Form beschäftigen. Ziel ist, diese Fächer für den Nachwuchs attraktiv zu gestalten, um dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken. 

Bei einem derartigen Thema geht es vor allem um das individuelle Interesse der Einzelnen. Und um die Frage, ob die Freundinnen und Freunde ebenfalls Interesse an MINT haben. Daher zählt für uns vor allem der Einfluss von Jugendlichen auf ihren direkten Freundeskreis – jede*r Teilnehmer*in eines zdi-Kurses kann als Mikro-Influencer andere von der Thematik begeistern. Daher setzen wir bei der Social-Media-Arbeit gezielt auf UGC: Seien es Take-over-Aktionen unseres Instagram-Kanals oder Berichte von MINT-Projekten auf unserem zdi-Portal – die Jugendlichen dürfen selbst berichten. Natürlich hat unsere Redaktion immer ein Auge auf die Inhalte. Oberste Prämisse ist jedoch, dass die Meinungen und Inhalte der User stets authentisch und nahezu unverändert wiedergegeben werden. 

Neben den digitalen Austauschformen setzen wir auch auf partizipative Veranstaltungsformate. Ein Beispiel ist hierbei unser BarCamp, das „YouthScienceCamps“, bei dem sich die zdi-Community real trifft und über MINT diskutiert, experimentiert und sich austauscht. Hier entsteht eine Dynamik, die in der Zielgruppe selbst generiert wird – näher kommt man den Usern kaum. Partizipation garantiert. 

Fazit: UCG authentisch in Projekten nutzen 

UGC gibt Ihrer Zielgruppe eine Stimme und hilft dabei, Ihre Botschaft zu verbreiten und Partizipation zu fördern. Dies passiert nicht mit teils künstlichen Werbeslogans, sondern ganz authentisch mit Hilfe von überzeugten Nutzern. Durch das Feedback aus der Community kann so auch das Angebot verbessert werden. So können beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen optimiert werden.  

Die Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten ist dabei groß: Sowohl Testimonials als auch Take-over-Aktionen zählen zu UGC und können je nach Projekt die gewünschte Wirkung erzielen. Der kleinste Einsatz ist dabei ein Like. Die Ausmaße sind jedoch unbegrenzt, so hat Tesla beispielsweise eine Kampagne unter dem Slogan Project Loveday durchgeführt, bei der Fans kinoreife Webvideos produzierten. User-generated Content ist daher auch ein Tool für das Community Building: Die aktive Einbindung der Nutzer führt dazu, dass sie sich als Teil einer Gemeinschaft erkennen. 


Ansprechpartner
Haben Sie Interesse an unseren Ansätzen zur Partizipation der Zielgruppen? Dann sprechen Sie unsere Experten im Team an.

Fabio Mancarella

mancarella@matrix-gmbh.de

Arne Klauke

klauke@matrix-gmbh.de

Geschrieben von : Kerstin Helmerdig